奥美原则,凯玛特申请停业

  不管你走进哪里的沃尔玛,“天天低价”是最为醒目的标志。为了实现低价,沃尔玛想尽了招数,其中重要的一个方法就是大力节约开支,绕开中间商,直接从工厂进货。统一订购的商品送到配送中心后,配送中心根据每个分店的需求对商品就地筛选、重新打包。这种类似网络零售商“零库存”的做法使沃尔玛每年都可节省数百万美元的仓储费用,实现了薄利多销。更重要的是,它为顾客省了钱,带来了实惠。

1976年至1990年,凯玛特占据全美第一折扣零售店的地位;

  提出者:美国奥美广告公司

沃尔玛几十年来蒸蒸日上,而且不断扩张。在全球经济不景气的情况下,沃尔玛仍然以良好的速度增长,仅仅在中国,它就计划到2005年开100家店。沃尔玛成功的秘密就在于它注重细节,从细节中取胜。

  在商业经营中,有一个重要的理念就是“顾客是上帝”。道理很简单,在市场经济条件下,只有顾客买你的账,你才能赚钱!可是,把“上帝”放在嘴巴上容易,放在心里和实际行动上就难了。

沃尔玛从来没有专业用的复印纸,用的都是废报告纸背面;除非重要文件,沃尔玛从来没有专用打印纸;沃尔玛的工作记录本,都是用废报告纸裁成的;不论你是总裁,还是经理,繁忙时都是店员。美国人平时很忙,购物人数有限,而一到公休日、节假日,人们便涌进购物中心。几乎让所有的沃尔玛店面都感觉人手不够,这时,沃尔玛从运营总监、财务总监、人力资源经理及各部门主管、办公室秘书,都换下笔挺的西装,投入到繁忙的商场之中,去做收银员、搬运工、上货员、迎宾员……

  由于制造产品已经变得日益稀松平常,对于客户来说也不再那么珍贵,因此,通用电气公司并不是惟一一家发现可以从产品的相关服务中获得比产品本身更多财富的公司。想一想,当你购买一台新电视机或者电脑的时候,当你从租售汽车的代理商那里获得财务担保的时候,你都可以得到一份服务合同。20世纪90年代,IBM公司的成功,很大意义上就是由于他们完成了从硬件生产商向解决方案提供商的战略转变。

沃尔玛2002年结束了与外部采购组织的合作,自己雇用了数百名员工从南美洲和中国进行采购,其中在中国的采购额达到60亿美元;沃尔玛在全球建立了21家办公室,监督全球工厂的每一款产品的质量和进货价。

②10英尺规则:任何一位职员,在顾客距离你10英尺以内的时候一定要问候;

  与沃尔玛小有不同的是,美国另一家零售公司克罗格公司则追求一种与顾客的服务互动。公司的前任总裁约瑟夫·霍尔认为:对公司发展什么产品、增加哪些服务、使用什么销售手段等问题,最有发言权的就是顾客。以此为基础,克罗格公司在所有现金出纳机旁都设了“顾客投票箱”,顾客可以把自己对克罗格公司的各种意见和建议,如需要哪种商品、哪种商品应该改进、需要什么服务等投入箱中。与此同时,克罗格公司在每张建议票上都会留下顾客的姓名和联系方式。一旦顾客的建议被公司采用,公司就会通知顾客来免费享受该种服务或是商品,并赠送各种消费折扣卡。

4)注意顾客的每一个“细节”沃尔玛认真记录分析每一个商业数据,用通讯卫星为每一个客户服务。

  点评:搞好服务,利润自来。

1988年至1993年,凯玛特进军许多关联或不关联的投资领域,其销售额仅增加83亿美元,开始显现走下坡路的迹象;

  1955年时,后来的商业零售巨头沃尔玛还默默无名。到1979年,沃尔玛全年销售额也才首次达到10亿美元。可到1993年,它一周的销售额就达到了这个数,2001年更是一天就予以完成。沃尔玛靠出售廉价的零售百货,愣是在40年内“打遍天下无敌手”。沃尔玛的成功,得益于其长期遵从的服务顾客战略。战略的核心就是以薄利让顾客受益,以服务让顾客满意。

沃尔玛计划在未来5年内再节约20%的采购成本,使它在全球的商品毛利率提高9%。这是一个多么令人惊叹的数字。沃尔玛的采购仅丝袜一项就高达10亿美元,采购成本节约的努力将使他增加多少利润啊。

  海尔有一句响亮的口号:真诚到永远!是的,只有以顾客的需求为出发点,增加服务的投入,才能有公司的巨大产出。把顾客当做情人,你会有意想不到的成功!

2)“保证满意”“顾客永远第一”,说到容易做到难一个顾客在沃尔玛店买了一个果汁机,不久出了点小毛病。他拿着机器和付款小票来到它的一家连锁店。营业员立刻给他换了一台,还告诉用户:果汁机又降价了,我们还需要退给你5美元。

  服务顾客至上,追求利润次之。

①尊重个人原则,努力做到最好;

  投票箱一设置,就受到了顾客的热烈欢迎。克罗格公司根据顾客的各种建议,不断地改进自己的产品和服务,使自己的每项服务或产品一出炉就深受欢迎,公司的营业覆盖面也一下子扩大到了美国的好几个州。在“投票箱”策略的基础上,继任总裁詹姆斯·赫林更是提出了这样的响亮口号:我们要想生存得更好,就只有像满足情人的要求那样来满足顾客!顺理成章,克罗格公司取得了更好的成绩。

沃尔玛成为龙头如果你要问谁是这个世界上最富有的人?还是比尔;盖茨吗?不,不是!是罗伯森;沃尔顿先生。如果你要问谁是世界500强之首?微软吗?通用汽车吗?GE吗?IBM吗?都不是!而是山姆;沃尔顿家族的沃尔玛。

  通用电气公司曾经是世界最大的工业企业,但是他从不忽视对顾客的服务。现在,它有80%的利润是来自于服务。现在,对于通用电气公司的机车生产部门来说,从投入到产出、从产品到解决方案的观念转变,就像打开电灯开关一样简单。一旦灯亮了,通用电气公司马上就提出了一整套服务,比如计算机辅助调度系统就能够帮助铁路公司更加有效地管理。这得益于安装在机车上的设备,铁路公司和通用电气公司都可以随时随地掌握机车所在的位置。现在,如果机车出现故障,铁路公司无需打电话求助,通用电气公司的维修人员就可以直接赶往出事地点,排除故障。

20世纪60年代,在美国兴起了众多的零售商店,经过40多年的争斗搏杀,沃尔玛从美国中部阿肯色州的本顿维尔小城崛起,到目前为止,沃尔玛商店总数达到4000多家,年收入2400多亿美元,列全球500强首位,创造了企业界的一个神话。

  除了低价,沃尔玛再一个引人注目的特点就是良好的服务。从1962年到1992年退休,沃尔顿引领公司飞速发展的30年中,格外强调要提供“可能的最佳服务”。为了实现这一点,沃尔顿编制了一套又一套的管理规则。他曾要求职员做出保证:“当顾客走到距离你10英尺的范围内时,你要温和地看着顾客的眼睛,向他打招呼并询问是否需要帮助。”这有名的“十英尺态度”至今是沃尔玛职员奉为圭臬的守则。此外,“太阳下山”原则、“超越顾客的期望”等等都是沃尔玛吸引顾客的致胜法宝。

沃尔玛的信息网络系统包括:客户管理、配送中心管理、财务管理、商品管理、员工服务管理。山姆;沃尔顿说:“我如果看不到每一件商品进出的财务记录和分析数据,这就不是做零售。”

2001年,沃尔玛在中国召开年会,世界各地的经理级人物住的都是招待所;美国专家到中国建店,只住三星级宾馆,开店第二天立刻走人。如此节约为什么?山姆;沃尔顿说:“为顾客省钱”。

沃尔玛2002年虽然做到了全球500强之首,但仍然不遗余力地降低采购成本,监督全球工厂的每款产品的质量和价格。

沃尔玛开业之初不在任何一个超过5000人的城镇上设店,保障以绝对优势成为小城镇零售业的支配者。沃尔玛创始人山姆;沃尔顿说:“我们尽可能地在距离库房近一些的地方开店,然后,我们就会把那一地区的地图填满;一个州接着一个州,一个县接着一个县,直到我们使那个市场饱和。”从20世纪80年代末到90年代初,沃尔玛开始进军都市市场。

2002年1月22日,美国第三大零售商凯玛特百货公司申请破产保护。

2000年,凯玛特的销售额359亿美元,居全球500强的第84位;(而沃尔玛同年销售额1913亿美元,居500强第2位。)

沃尔玛员工要喝咖啡,自己要在旁边的储钱罐里放上10美分。你觉得这种管理可笑吗?但是,请记住,这就是沃尔玛。

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